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“非典”廣告搭錯車
作者：佚名 日期：2003-5-28 字體：[大] [中] [小]
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當伊拉克戰(zhàn)爭殘酷的陰影還未抹去時，人們就又體會到了非典型肺炎帶來的恐懼。對于國家和民眾而言，這無疑是一次災難，但從另一個角度上說，又為企業(yè)帶來了實實在在的商機，關(guān)鍵在于企業(yè)對商機二字如何理解。在這次抗“非典”戰(zhàn)役中，我們看到了截然不同的企業(yè)行為，看到了一些名牌企業(yè)的高尚情操，也看到了一些投機商人的丑陋面目。
直面漲價風潮
有的企業(yè)對商機的理解就是如何趁機撈一把。“非典”爆發(fā)后，先是板藍根等抗病毒藥物和白醋的價格猛漲，緊接著食鹽、米、油等生活用品也跟著漲價，有的價格是平時的幾倍甚至十幾倍以上。在北京，一些市場一斤蘿卜的售價曾經(jīng)高達18元，一包食鹽的售價高達10元，一瓶白醋的售價甚至高達幾十元。在廣州，平時售價約為16元的抗病毒口服液被炒賣到130元，平時六七元一包的板藍根沖劑也被一些藥店抬到數(shù)十元。
這種趁人之危、大發(fā)國難財?shù)男袨楣倘荒茉诙虝r間內(nèi)大賺一筆，但是長期而言，失去的將是消費者的信任和忠誠，同時，這種行為也為法律所不容。
在國家有關(guān)部門的查處下，一些哄抬物價的企業(yè)露出水面。北京京魯水泊食品有限公司銷售84消毒液，應售4元／瓶，實售15元／瓶；河南省越人醫(yī)藥有限公司以1.37元／瓶的價格購進84消毒液3000瓶，銷售價格從1.8元／瓶漲至16.6元／瓶；呼和浩特市蘭天大藥房銷售阿奇霉素，應售21.4元，實售48元。
如何使品牌在動蕩的社會事件中處變不驚，并以此為契機提升企業(yè)形象，讓小利而得大利，在這方面，一些國外企業(yè)的做法值得我們學習。
日本的八百半一直奉行“明碼實價”的經(jīng)營策略，并以“奉獻和愛”作為企業(yè)精神。在1958年的臺風襲擊了日本后，一些地方出現(xiàn)了蔬菜斷貨的情況，價格普遍狂漲。此時，如果八百半跟著漲價，無疑可以大有斬獲，但是八百半幾十年來樹立的形象將毀于一旦。于是在周圍各商店價格狂漲的情形下，總裁兼董事長和田一夫一直堅持以平時的價格向消費者供貨，人們爭相傳頌八百半的美德。在這之后，八百半的生意竟比以前整整增加了一倍。
在這次“非典”事件中，我們的一些名牌企業(yè)也為我們做出了很好的表率。例如相同處方的預防“非典”中藥湯劑，不少醫(yī)院賣到八九元一袋，而在權(quán)威的北京市中醫(yī)醫(yī)院，藥量更多的湯藥只要2.5元一袋。
百年老店同仁堂一直奉行“以義為上，義利共生”的經(jīng)營理念，當義與利發(fā)生沖突時，把義放在第一位。為解決市民購藥難、煎藥難的問題，同仁堂按照中醫(yī)藥專家的預防非典型肺炎的中藥方代煎中藥并進行包裝，日供應量瓶裝達到12萬瓶，抓方達到10萬副，受到了廣大市民的歡迎。在部分原材料已經(jīng)漲價的情況下，同仁堂一直堅持以原價出售。在同仁堂所屬的各大藥店，都貼出了統(tǒng)一的告示：一是貨源充足，保證供應；二是維持原價，不會上調(diào)；三是由于抓方量大、等候時間長，敬請顧客諒解，多提寶貴意見。同仁堂的做法又多了一層讓人敬慕的光環(huán)。
河南淅川制藥集團是此次政府指定的“非典”藥物供應廠家之一。集團董事長曹長城鄭重向全社會承諾：不管藥材怎么漲價，不管用量需要多大，淅川制藥將嚴格遵守國家有關(guān)價格規(guī)定，絕對保證產(chǎn)品品質(zhì)，堅決配合政府和人民，打贏這一場“非典”戰(zhàn)役。
目前，淅川制藥有關(guān)產(chǎn)品的銷量劇增，不少藥店已出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，為保證藥品供應，淅川制藥包括中高層在內(nèi)的職員都在加班加點。主管營銷的李春奎副總表示：企業(yè)盡社會責任的時候到了，淅川制藥將派出市場巡視隊伍，加強對各級商店及藥店的管理力度，尤其是對于具有清熱解毒作用的“雙黃連口服液”及具有抗菌消炎作用的“羅君青”等產(chǎn)品，保證充足供應，絕不漲價，對哄抬物價的終端商將停止供貨。
“非典”廣告搭錯車
在某些企業(yè)的眼里，“非典”無疑是一次搭便車的機會，于是一些企業(yè)利用“非典”事件大肆炒作。一些藥品企業(yè)和食用醋企業(yè)在媒體上大做廣告，貌似關(guān)切的背后，其實是掩蓋不住的竊喜，一些根本與“非典”無關(guān)的產(chǎn)品，都在此時打起了“非典”的擦邊球。一家按摩院竟然打出招牌：經(jīng)常按摩可以預防“非典”，真是讓人啼笑皆非。
更讓人忍無可忍的是一些無中生有的謠言，一些商家通過短信或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布虛假信息，牟取暴利。筆者就曾收到多條宣稱某產(chǎn)品有預防“非典”功效的信息，一段時間，有傳言說多吃蘿卜可以預防“非典”，于是蘿卜價格一路上漲，平時幾毛錢一斤的蘿卜竟然賣到十多元。
深圳海王生物在這次“非典”事件中表現(xiàn)出一種對社會、對公眾負責任的態(tài)度。針對有關(guān)媒體關(guān)于“海王生物a-2b噴霧劑經(jīng)國家批準用于防治‘非典’”，“深圳市海王英特龍生物技術(shù)股份有限公司日前推出了新型的非典型肺炎防治藥品——基因工程干擾素a-2b噴霧劑”的報道，海王生物于4月26日以董事局的名義向社會發(fā)布澄清公告，避免有關(guān)報道誤導消費者。這一負責任的做法得到了人們的贊譽，對海王品牌的信任感增強。
此外，一些企業(yè)開始發(fā)布不帶商業(yè)色彩的公益廣告，鼓舞全國人民的斗志，在此非常時刻，這種做法比純粹的商業(yè)廣告更能博得人們的好感。例如康恩貝最近在中央電視臺推出了號召全國人民齊心協(xié)力、對抗“非典”的公益廣告。
公關(guān)贊助樹形象
有一個說法是：低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。推銷產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動銷售，但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經(jīng)意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時可以拉動產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕。這正是公共關(guān)系的迷人之處。
天津天獅集團向全國非典型肺炎防治工作領(lǐng)導小組辦公室捐贈300萬元現(xiàn)金，同時，由天獅集團捐贈的價值4200萬元人民幣的增強免疫力保健品，也陸續(xù)運往北京、廣東、山西和內(nèi)蒙古等“非典”疫情較為嚴重的地區(qū)。
一些非醫(yī)藥企業(yè)也各盡所能，伸出了援助之手。聯(lián)想控股有限公司及其下屬子公司聯(lián)想集團、神州數(shù)碼聯(lián)合捐贈1000萬元人民幣，支持北京市防治“非典”疫情的工作。此外，聯(lián)想集團和神州數(shù)碼還表示，將捐贈電腦、網(wǎng)絡計算機及網(wǎng)絡系統(tǒng)產(chǎn)品等，幫助政府有關(guān)部門進行疫情的統(tǒng)計和信息的發(fā)布，讓廣大人民群眾能夠更全面、更迅捷地了解“非典”防治工作的進展。聯(lián)想認為，作為一個有高度責任感的企業(yè)，在這場抗擊“非典”的戰(zhàn)役中，除了要非常認真地響應政府提倡的各種號召和要求外，還要主動做一些力所能及的事情，以實際行動支持政府的工作。聯(lián)想的員工還將自發(fā)組織募捐，繼續(xù)為北京市抗擊“非典”出力。
用友軟件的股東公司用友研究所通過北京市接受救災捐贈事務管理中心為抗“非典”捐款300萬元，其中150萬捐給研制出抗“非典”的科研機構(gòu)和人員，150萬捐給奮戰(zhàn)在首都抗“非典”一線的醫(yī)護人員。
這些企業(yè)的仗義之舉，贏得了政府和民眾的好感，為企業(yè)建立良性的政府關(guān)系和民眾關(guān)系，創(chuàng)造了有利條件，企業(yè)形象隨之得到提升。
應該說，在此次抗“非典”戰(zhàn)役中，一些企業(yè)已經(jīng)有了不錯的表現(xiàn)，但是，從營銷的角度來看，大多數(shù)企業(yè)仍然停留在單個的缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性的推廣。其實，我們還可以做得更多，通過與政府的攜手合作，通過一系列周密策劃的活動與宣傳，使我們的企業(yè)形象上升到更高的高度。
例如，我們可以制定一項在“非典”期間的整體宣傳計劃，并確定一個主題，例如“‘非典’時刻，我們肩并肩”，在統(tǒng)一的主題下，進行分階段有計劃的運作：
1、在統(tǒng)一的主題下，針對“非典”的不同時期發(fā)布系列公益廣告，增強人們戰(zhàn)勝“非典”的信心，例如在“非典”初期，向政府表示支持，號召人們戰(zhàn)勝恐慌心理，科學對待“非典”；在“非典”戰(zhàn)役取得勝利之時，向政府及民眾表示祝賀；
2、向政府進行捐贈，和國家有關(guān)部門聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，并聯(lián)合有關(guān)企業(yè)發(fā)表一份企業(yè)宣言，表達企業(yè)將確保產(chǎn)品品質(zhì)，絕不漲價的決心；
3、與主流媒體合作，建立一個特別欄目，跟蹤“非典”一線對專家、醫(yī)務人員、病人、隔離區(qū)等的真實報道；
4、在媒體上開辟有關(guān)抗“非典”知識的專欄，組織專家發(fā)表系列文章，開展系列電視講座，普及民眾的衛(wèi)生保健知識。
需要特別指出的是，在此非常時期，民眾對商業(yè)廣告已經(jīng)非常厭倦，政府也嚴禁企業(yè)利用“非典”進行炒作，因此要特別注意宣傳的形式，盡量減少商業(yè)味。我們相信抗擊“非典”的戰(zhàn)役最終將取得勝利，而在經(jīng)此劫難之后，人們一定不會忘記我們這個從始至終與他們并肩在一起的朋友。當人們都把你當做患難與共的朋友的時候，你還用擔心他們不會購買你的產(chǎn)品嗎？ （曾朝暉）